La Cina ha una popolazione di circa 1,4 miliardi di persone, quindi il mercato interno da solo copre il 18% dell’intera popolazione mondiale, che è di circa 7,8 miliardi di individui. Per un investitore è quindi importante avere un focus sui marchi locali in Cina: avere una quota importante su questo mercato, per un’azienda, significa non essere costretta a crescere anche all’estero per poter aumentare i propri ricavi.

Parecchi brand locali, quindi, perfettamente sconosciuti al pubblico occidentale, prosperano e guadagnano sempre più fiducia in patria. Tematiche che rientrano nei megatrend demografici.

Focus sull’alimentare

“Ad esempio, dopo lo scandalo del latte in polvere contaminato nel 2008, che di fatto bloccò l’export di molti prodotti alimentari cinesi, la situazione è molto cambiata” spiega René Kerkhoff, analista e gestore del fondo DJE – Mittelstand & Innovation di DJE Kapital AG.

“Tra i produttori cinesi di latte in polvere, la China Feihe Ltd. è riuscita a riconquistare la fiducia dei consumatori e da due anni è il principale fornitore di alimenti per bambini in Cina. Il suo successo fu legato a una campagna di branding che implicava una provenienza estera: fino al 2013, la Feihe era quotata alla Borsa di New York come American Dairy Inc. Ritornando al nome cinese, Feihe insiste sul suo cibo “nazionale” per bambini, con la migliore qualità e paragonabile ai principali brand globali. Inoltre le sue pubblicità assicurano che il suo prodotto è adatto alle esigenze dei bambini cinesi molto più degli equivalenti stranieri.

Invece i principali produttori globali di alimenti per bambini come Nestlé e Danone stanno affrontando una crescente pressione a causa della concorrenza dei fornitori locali sul mercato cinese.

Il Covid-19 ha ulteriormente accelerato questo processo. Nel corso della pandemia, il governo cinese ha limitato rigidamente il cosiddetto commercio daigou – cioè l’acquisto di beni per una persona che vive in Cina da parte di chi si trova all’estero. Di conseguenza, gli alti tassi di crescita che Nestlé e gli altri avevano fatto registrare in passato non hanno potuto essere mantenuti. Il calo del tasso di natalità in Cina ha fatto il resto”.

Marchi locali e occidentali

Ormai, quindi, i brand nazionali fanno concorrenza ai più famosi brand globali. In termini di qualità, i fornitori cinesi hanno ormai recuperato terreno in modo notevole in quasi tutti i settori. “Le scarpe sportive dei principali produttori cinesi come Anta Sports sono paragonabili, per qualità, ai prodotti di Nike, Adidas ed altri, ma sono spesso molto più economiche” continua Kerkhoff. “Nel 2020, per la prima volta, le scarpe da ginnastiche più alla moda, almeno per un po’, sono state firmate da un produttore cinese. Ma non si tratta solo di un miglioramento della qualità. Negli ultimi anni, a dare una spinta ai prodotti nazionali è stato anche un crescente sentimento nazionale, riassunto nello slogan Compra cinese“.

“Le vendite al dettaglio online della Cina sono rimaste stabili per tutta la durata della pandemia, nonostante la continua contrazione delle vendite al dettaglio nel complesso” confermano da Fidelity International. “Ciò è stato sostenuto dai milioni di viaggiatori cinesi che non possono muoversi. In precedenza, la spesa per i viaggi e l’istruzione all’estero ammontava a 260 miliardi di dollari all’anno. Ora, sulla scia dell’epidemia di Covid-19, una parte di questi soldi viene invece incanalata nell’economia nazionale”.

A Fidelity calcolano come questo consumo riallocato potrebbe valere 150 miliardi di dollari per il 2020 e a 100 miliardi in ciascuno dei successivi tre anni. Identificare i beneficiari a lungo termine di questa tendenza potrebbe essere una strategia di investimento significativa all’interno dello spazio dei consumatori cinesi.

L’impatto del Covid…

In tutto questo, anche il Covid-19 ha consolidato la trasformazione. Con i budget delle famiglie che si riducono o sono più incerti, l’attrattiva dei beni più economici sta aumentando. Le marche locali, oltre che più economiche, sono solitamente meglio posizionate sulle principali piattaforme online cinesi. Poiché queste hanno conosciuto una grande popolarità durante la pandemia, per le multinazionali è sempre più difficile competere con i marchi cinesi nel marketing e nelle vendite.

… e del marketing

Infine, il marketing delle aziende cinesi si conforma ai gusti locali. “Se il brand straniero reclamizza il valore nutrizionale del proprio latte artificiale, Feihe coltiva le relazioni con i consumatori attraverso programmi di fedeltà, gruppi di supporto per i nuovi genitori, o libri con le storie della buonanotte” prosegue il gestore. “Inoltre i marchi cinesi stanno sempre più adattando i prodotti per soddisfare i gusti nazionali. La China Mengniu Dairy Co., per esempio, ha aumentato le vendite dei propri prodotti lattiero-caseari grazie a innovazioni come il formaggio al gusto di ananas e gli snack al calamaro, oltre all’offerta base di latte e yogurt alla frutta”.

I brand stranieri

Poche società internazionali sono così agili e operano con strategie di vendita innovative, ed ecco perchè sulla Cina serve avere un focus sui marchi locali.

Per esempio, nel Singles’ Day cinese Estée Lauder ha venduto prodotti per oltre 2 miliardi di yuan (più di 250 milioni di euro) con campagne di livestreaming, sconti e pagamenti a rate.

La catena statunitense di fast-food Kentucky Fried Chicken, specializzata in pollame (e ancora la più grande in Cina) ha affiancato il tradizionale pollo fritto con prodotti come i noodles di lumaca a cottura rapida per i clienti bloccati a casa durante la pandemia.

Il caso “Istruzione”

La spesa per l’istruzione è tra le ultime voci che le famiglie cinesi ridurranno in tempi difficili. “L’accelerazione dell’istruzione online, insieme al riavvio delle lezioni offline, dovrebbe contribuire a compensare la debolezza del business della preparazione ai test all’estero” continuano i gestori di Fidelity.

“I bambini delle famiglie della classe media superiore in precedenza amavano andare all’estero durante l’estate per campi speciali o altri studi, quest’anno molti proseguono gli studi in Cina, dove la maggior parte delle lezioni in presenza è ripresa”. 

“Nel frattempo, poiché alcuni centri di tutoraggio offline hanno cessato l’attività, i leader online guadagneranno probabilmente un’ulteriore quota di mercato. C’è ampio spazio per il consolidamento se pensiamo che gli unici due player nazionali, TAL Education e New Oriental, rappresentano collettivamente meno del 6% del mercato del tutoraggio in Cina”.

Massimiliano Malandra

Di Massimiliano Malandra

Co-founder di questo sito. Analista fondamentale e quantitativo, socio Aiaf e giornalista professionista dal 2002. Esperto di approccio risk parity. Autore di vari libri.