«Questa non è più una conferenza sul clima. È un festival del greenwashing» aveva proclamato Greta Thunberg a proposito della conferenza COP26 di Glasgow di novembre 2021. E, guardando alle giravolte di imprese, privati ed enti pubblici che ormai si dichiarano tutti “ESG” per catturare l’attenzione, viene sicuramente da darle ragione.
Ma come si diventa veramente ESG? E come lo si comunica correttamente? Per un’azienda, “sostenibilità” vuol dire rispondere alle istanze di cittadini che sono sempre più attenti alla salvaguardia del Pianeta. Però – e questo è il vero problema – anche se tutti ne parlano, pochi hanno un’idea chiara del concetto.
A giungere in soccorso di tutti quelli che vogliono approfondire la materia e fare chiarezza sull’argomento senza perdersi in vuote classificazioni teoriche c’è ora “Comunicare la sostenibilità. Oltre il Greenwashing”, scritto da Aldo Bolognini Cobianchi, giornalista finanziario, docente a Scienze Umanistiche per la Comunicazione all’Università Statale di Milano e Maggiore della Riserva Selezionata dell’Esercito Italiano, specializzato in PsyOps (Operazioni Psicologiche) e Comunicazione Strategica.
In questi anni la sostenibilità è stata fatta passare come una moda necessaria (“perché non possiamo non dirci sostenibili” è stato un po’ il leitmotiv di enti e società), invece non è nè una moda nè tantomeno passeggera: rappresenta una fondamentale direttrice di sviluppo per tutte le società contemporanee e per i loro attori.
Anche i governi nazionali e le organizzazioni sovranazionali (Commissione europea in primis) si sono accorti dell’enorme importanza sociale e politica della sostenibilità: la maggior parte delle legislazioni dei Paesi sviluppati, infatti, tiene ha ormai ben presente questa tematica. Sostenibilità sociale e sostenibilità ambientale, diritto alla salute, in un quadro normativo che si fa sempre più stringente e che indirizza le scelte delle aziende: dalla più grande corporation alle più piccole di tipo familiare. Si tratta di un fattore competitivo che va a impattare sul modello di business e sui modelli produttivi e di sviluppo di industria e società e quindi sul modo di vivere e di consumare dei cittadini.
Con questo libro, Bolognini prima delinea cosa sia veramente la sostenibilità, dipana finalmente le nebbie che avvolgono le varie sigle (ESG, SRI, CSR) e quindi vira sul versante societario (aziende, ma anche terzo settore, società benefit): bilancio di sostenibilità, sociale, ambientale, comunicazioni non finanziarie, processi interni e comunicazione sostenibile. Infine passa dalla teoria alla pratica, affidando a esperti di comunicazione che operano in ambito societario (da Banca Generali a Bmw, da P&G a Snam, da Unipol a Sda Bocconi) il compito di evidenziare come viene effettivamente trattata la tematica ESG in ambito di comunicazione.
Come acutamente fa notare nella prefazione Michelangelo Tagliaferri (fondatore dell’Accademia di Comunicazione), “Aldo Bolognini ci ha donato mattoni, cazzuola, cemento e anche una bolla per misurare l’equilibrio dei sistemi in campo. Nella parte dedicata alle esperienze manageriali che sono riportate nel libro, ci fa comprendere come la comunicazione non abbia un codice univoco e che forse se una federazione di linguaggi sarà necessaria per trovare la traduzione più adatta per suonare insieme la stessa melodia. Melodia che dovremo suonare meravigliosamente anche se dovessimo sbagliare tutte le note, algoritmo permettendo”.
Insomma, una bussola indispensabile per destreggiarsi tra le sirene del greenwashing e ritrovare la rotta verso la meta di una corretta strategia ESG.