Brand e influencer spingono i consumi nel lusso. Il lusso è infatti sinonimo di esclusività. Ma capita che i due termini non siano necessariamente legati, anche se l’effetto risulta simile. In questo ambito rientrano le collaborazioni tra marchi e quelle con gli influencer. Un tema che rientra tra i megatrend demografici.

“Alcune collaborazioni creano un senso di scarsità ed esclusività nel pubblico: oltre a far parlare del marchio generano interesse a causa del divario tra domanda e offerta” conferma Swetha Ramachandran, Investment Manager e Responsabile del fondo GAM Luxury Brands Equity.

“Basti pensare alla collaborazione tra Dior e Nike per l’edizione limitata delle scarpe da ginnastica Air Jordan 1. Sono state prodotte solamente 13.000 paia di scarpe, al prezzo di 2.000 dollari nella versione che non copre la caviglia e di 2.200 dollari nella versione alta. Per avere l’opportunità di acquistarne un paio, sul sito si sono registrate cinque milioni di persone”.

In altre occasioni a scendere in campo sono brand considerati iconici, come nel caso di Hermès e Apple Watch, oppure tra Louis Vuitton e Supreme nel 2017. La partnership tra le case del lusso di proprietà di Kering, Balenciaga e Gucci, per la collezione Aria di Gucci nei negozi nell’autunno/inverno 2021, ha poi riportato alla ribalta il ruolo crescente delle collaborazioni tra marchi del lusso.

“Negli ultimi anni abbiamo notato un’accelerazione del fenomeno, in linea con la crescente importanza dei consumatori appartenenti alla Generazione Z, i giovani nati tra la fine degli anni ‘90 e i primi anni del decennio 2010″ prosegue il gestore di GAM.

“Entro il 2025 rappresenteranno oltre il 20% del mercato globale dei beni di lusso personali e conquisteranno una fetta della spesa dei consumatori della Generazione Z, dunque saranno un fattore trainante per la crescita del settore”.

Ma non è tutto, visto che ora sono scesi in campo gli influencer. Gli esempi, in questo caso, si sprecano. Accanto a Fenty Beauty di Rihanna (per Sephora, di proprietà di LVMH) o Ivy Park di Beyonce (Adidas), che dimostrano il successo delle collaborazioni con mega-influencer che si propongono come stiliste, in Italia abbiamo il caso di Tod’s, che ha cooptato in CdA Chiara Ferragni, che conta su un’audience di 23 milioni di follower su Instagram. “Oltre alla fama, la Ferragni  offre le sue competenze nella vendita di moda sui social media, aprendo la strada a collaborazioni potenzialmente interessanti” spiega la manager di GAM.

La collaborazione tra brand non è però un fatto solo occidentale: una ricerca di Boston Consulting Group rileva che i consumatori cinesi della Generazione Z, sempre in cerca di novità, sono particolarmente interessati ai sodalizi tra marchi.

Accanto all’opportunità di offrire novità ai consumatori più giovani, permettono di “localizzare” l’offerta acquistando rilevanza in un bacino di clientela sempre più alla ricerca di beni di lusso cinesi. “Facendo leva sui migliori artigiani europei e su una lunga tradizione in abbinamento alle specifiche culturali cinesi, i marchi possono presentare un’immagine interessante per i loro consumatori target, come evidenziato BCG e Tencent nella loro analisi sui consumatori di beni di lusso cinesi. I consumatori cinesi più giovani sanno che è il secolo della Cina e desiderano che i loro marchi preferiti collaborino con i talenti locali” conclude il gestore del GAM Luxury Brands Equity.

Di Massimiliano Malandra

Co-founder di questo sito. Analista fondamentale e quantitativo, socio Aiaf e giornalista professionista dal 2002. Esperto di approccio risk parity. Autore di vari libri.