La più grande star del mondo del momento, Taylor Swift, ha incassato 1,04 miliardi di dollari solo con il suo Eras tour lo scorso anno, vendendo 4,35 milioni di biglietti per 60 spettacoli. Si tratta di un business ragguardevole, e non solo per la Swift e il suo entourage. I dati di Navan mostrano che il prezzo medio di una camera d’albergo nella notte di uno spettacolo è stato del 50,28% più alto (99 dollari in media) rispetto al giorno equivalente della settimana successiva.
Ce ne parla Swetha Ramachandran, che gestisce la strategia “leading consumer brands” di Artemis ed è co-gestore della strategia “global select”.
Si prevede che i fan della famosa popstar spenderanno 5 miliardi di dollari in prodotti di consumo per tutta la durata dell’Eras tour. È probabile però che questa cifra sarà poca cosa se una fascia demografica ben più ricca ritorna ai livelli di prima della pandemia.
Da secoli il ritorno nel Regno Unito del rondone asiatico, conosciuto anche come “common swift”, a metà o alla fine della primavera preannuncia l’arrivo della bella stagione. Negli ultimi due anni, le migrazioni di un altro tipo di Swift hanno avuto un effetto simile sull’umore dei proprietari di attività commerciali negli Stati Uniti.
La più grande star del mondo del momento, Taylor Swift, ha incassato 1,04 miliardi di dollari solo con il suo Eras tour lo scorso anno, vendendo 4,35 milioni di biglietti per 60 spettacoli.
Si tratta di un business ragguardevole, e non solo per la Swift e il suo entourage. I dati di Navan mostrano che il prezzo medio di una camera d’albergo nella notte di uno spettacolo è stato del 50,28% più alto (99 dollari in media) rispetto al giorno equivalente della settimana successiva.
“Swiftonomics”
A livello più generale, gli effetti della “Swiftonomics” si dovrebbero tradurre in una spesa per consumiin tutti gli Stati Uniti, e per tutta la durata del tour, pari a 5 miliardi di dollari, fra nuovi abiti e prenotazioni per viaggi e ristoranti.
Cosa dicono questi dati a noi gestori di fondi che hanno in portafoglio azioni di catene alberghiere come Hilton e Marriot?
Non molto. A parte il fatto che queste sono società che operano a livello globale, un eventuale impulso agli utili negli USA sarà limitato e di breve durata e non avrà alcun effetto sulle nostre valutazioni di lungo termine in merito alle azioni.
Le cose prenderebbero una piega diversa se, invece di una sola popstar e dei suoi fan, a spostarsi e decidere di scendere in massa in una particolare regione quest’anno fosse un sottogruppo abbiente del secondo paese più popoloso del mondo. Ma è probabile che si verifichi una cosa del genere? Stranamente, pensiamo che la risposta sia affermativa.
Il ritorno del turista cinese
I lockdown dovuti alla pandemia in Cina hanno avuto implicazioni che hanno varcato i confini del Paese e, solo nell’ultimo trimestre dello scorso anno, il turismo in uscita ha finalmente superato i livelli del 2019.
Ma nonostante i consistenti risparmi accumulati durante il Covid, la maggior parte dei cittadini cinesi ha privilegiato i viaggi verso le vicine destinazioni asiatiche rispetto all’Europa. Nel 1° trimestre del 2023, ad esempio, i viaggi verso la Francia e l’Italia sono tornati rispettivamente ad appena il 6 e il 5% dei livelli pre-pandemia.
Nel terzo trimestre, queste cifre erano salite al 39 e al 23% – un miglioramento significativo, ma ancora ben al di sotto dei livelli del 2019.
Perché è importante la ripresa di questa fascia demografica? Nel 2019 la Cina era il più grande mercato mondiale del turismo in uscita, con 255 miliardi di dollari, pari al 20% della spesa totale6. Prima della pandemia, più della metà della spesa dei consumatori cinesi per i prodotti di marca avveniva al di fuori del loro mercato nazionale.
Fortunatamente, ci sono segnali che indicano che la situazione potrebbe presto tornare alla normalità. I dati di Global Blue indicano che gli acquisti esenti da imposte nei negozi hanno raggiunto a livello globale il 141% dei livelli di gennaio 2019 nel corrispondente mese di quest’anno. Nell’Europa continentale ha raggiunto il 132%.
Questo fenomeno è stato alimentato da un rimbalzo della spesa dei turisti cinesi, che a febbraio ha raggiunto il 71% dei livelli del 2019, rispetto al 58% del quarto trimestre del 2023. Non siamo ancora a questo punto, ma ci stiamo muovendo decisamente nella giusta direzione.
Polarizzazione
Tutto questo potrebbe costituire uno stimolo di cui i grandi marchi hanno grande necessità, ma non si pensi che gli effetti positivi sarebbero immediati per tutti. Infatti, negli ultimi anni si è notata una polarizzazione fra marchi “in fuga” e marchi “ritardatari”, con i primi che tendono ad aumentare il loro vantaggio sui secondi.
Un simile fenomeno era visibile nel settore dei beni di lusso verso la fine del 2023, quando società come Hermès e LVMH hanno realizzato fatturati superiori alle aspettative,nonostante il rallentamento del settore a seguito di due anni in cui i consumatori si sono dati alla pazza gioia dopo l’”astinenza” cui li aveva costretti la pandemia.
Naturalmente è facile identificare i vincitori col senno del poi, ma non si può fare a meno di notare che gli ottimi risultati sono frutto delle strategie a lungo termine di queste società.
Uno dei criteri che noi utilizziamo per definire i marchi leader è la continuità degli investimenti nei momenti economicamente difficili e, a tal fine, Hermès e LVMH si sono distinti nell’ambito del settore dei beni di lusso durante la pandemia.
Mentre il mondo si chiudeva in casa e i concorrenti si mettevano sulla difensiva tagliando i costi, Hermès ha continuato a tenere tutti i dipendenti a libro paga senza usufruire dell’assistenza pubblica. Ciononostante il fatto che la società, che realizza il 90% del suo fatturato con le vendite dirette al consumatore, ha tenuto chiusi i suoi negozi per quasi sei mesi.
Nel frattempo, LVMH ha rafforzato le sue funzionalità digitali nella distribuzione e nel marketing e, a gennaio 2021, ha finalmente portato a termine l’acquisizione del marchio di gioielli Tiffany & Co per 16,2 miliardi di dollari.
Un vantaggio sulla concorrenza
È stato questo pensiero strategico a lungo termine a consentire a queste società di guadagnare quote spropositate di mercato nel successivo rimbalzo e a rafforzare l’allure dei loro marchi nei confronti di quelli della concorrenza. Lo stesso schema è stato messo in atto ripetutamente, crisi dopo crisi, sin dalla nascita, nel 1837 per Hérmes e nel 1854, 1743 e 1765 per Louis Vuitton, Moët & Chandon Hennessy.
Quindi, un po’ meno Taylor Swift che, come la cicala, ad un certo punto smette di cantare e un po’ più rondone asiatico che, come la formica, ha un comportamento prevedibile e si prepara a passare gli inverni al caldo.
