Quando si parla di lusso, la mente corre ai grandi nomi francesi del settore (da LVMH a Hermes), ma per puntare sul lusso si può anche virare sui “piccoli”. È quello che sostiene, in questo intervento, Tzoulianna Leventi, investment manager di abrdn.
Coco Chanel è stata una delle prime stiliste di moda a comprendere il potenziale commerciale di profumi e cosmetici per l’enorme numero di clienti che desideravano l’aura di Chanel, ma che non potevano permettersi i suoi abiti firmati.
Oggi il mercato globale di profumi, trucchi e articoli per la cura della persona è in piena espansione, con una crescita di oltre il 16% dall’inizio dell’anno. In Europa, questo mercato ha un valore di 80 miliardi di euro all’anno, con Germania, Francia e Italia tra i Paesi dove si spende di più. In Asia, invece, questo mercato è destinato a crescere dai 5,7 miliardi di dollari nel 2021 a 14,75 miliardi di dollari entro il 2028.
I marchi del lusso, in particolare, hanno registrato performance da capogiro da quando le restrizioni legate al Covid si sono attenuate e i consumi sono tornati a crescere. LMVH, che controlla marchi come Louis Vuitton, Guerlain e Tiffany, è diventata la prima società europea con una capitalizzazione da 500 miliardi di dollari, con un aumento delle vendite del 17% nei primi tre mesi dell’anno. Ma dietro le quinte dei grandi nomi lavorano duramente alcune interessanti società più piccole, che ricercano, sviluppano, creano ed “etichettano” i prodotti venduti con i marchi di lusso. Ed è in questo segmento che gli investitori possono trovare interessanti opportunità.
Il nome Intercos potrebbe non essere così noto, ma questa società italiana produce cosmetici per alcuni dei più grandi marchi del mondo. I trattamenti per la pelle per le case di moda francesi e i rossetti per i marchi delle celebrità sono tra i prodotti realizzati da Intercos con rigidi accordi di riservatezza. Per questo motivo la società è passata inosservata, ma beneficia del boom del settore da quando sono state abolite le restrizioni.
L’azienda francese Interparfums ha stipulato accordi simili con grandi marchi e nomi di celebrità per produrre profumi di alta gamma su licenza. Recentemente ha siglato accordi con i marchi di moda Lacoste, DKNY e con l’esclusivo marchio di abbigliamento Moncler. Grazie a questi contratti, ci aspettiamo una crescita robusta per questa azienda, soprattutto perché i profumi sono un mercato in netta crescita. Nel 2021 le vendite di profumi di prestigio sono aumentate del 49% rispetto all’anno precedente, mentre le vendite di profumi di massa sono cresciute del 45%, e per la prima volta le vendite di profumi hanno eguagliato quelle dei prodotti per la cura della pelle. Anche il mercato dei profumi per la casa ha registrato una traiettoria di crescita significativa.
La crescita del benessere nei Paesi in via di sviluppo comporta un inevitabile aumento della domanda di beni di consumo. Le persone con maggiori disponibilità scelgono di spendere in lussi accessibili, tra cui prodotti per la cura della pelle, dei capelli e trucchi, che migliorino la propria vita quotidiana. L’ascesa degli influencer online non fa che accelerare questa tendenza.
Proya Cosmetics, la più grande società cosmetica cinese, produce prodotti per la cura della pelle, dei capelli e per il trucco, con una gamma diversificata di marchi e prezzi, e si concentra sulla sua base principale di consumatori in Cina. Grazie agli impegni assunti per il miglioramento dell’ambiente e per la promozione della salute e dell’occupazione femminile e dell’uguaglianza di genere, la società ha migliorato significativamente le proprie credenziali ESG, ma deve ancora fare un po’ di strada prima di unirsi alla maggior parte delle altre società cinesi di beni di consumo discrezionali ai vertici delle classifiche dedicate alla sostenibilità.
Nel 2020, la spesa globale per l’industria della bellezza è stata pari a 483 miliardi di dollari e per il 2025 si prevede un aumento fino a 716 miliardi di dollari. Entro la fine di quest’anno si prevede che le vendite online contribuiranno al 48% della spesa totale. Si tratta quindi di un settore affascinante, destinato a una crescita globale significativa e già ben preparato al cambiamento digitale del comportamento dei consumatori. È evidente che l’opportunità per gli investitori va oltre i grandi marchi del lusso, con piccole società innovative che offrono ritorni potenziali interessanti. Il settore del “lusso accessibile” ha inoltre un carattere particolarmente difensivo, indipendentemente dal ciclo economico. Come disse Marilyn Monroe: “il sorriso è il miglior trucco che si possa indossare, ma un rossetto è sempre utile”.